Comment trouver votre marché cible (et le définir précisément)

Le moyen le plus rapide d’échouer en marketing est d’essayer de toucher tout le monde. Lorsqu’un fondateur dit que son marché cible est 'les petites entreprises' ou 'les professionnels occupés' ou 'toute personne qui veut se mettre en forme', ce qu’il a vraiment, c’est aucun marché cible. Un marché aussi large ne peut pas être atteint avec un budget, ne peut pas recevoir un message unique et clair, et ne peut pas vous dire quoi construire ensuite. La précision n’est pas une limite — c’est ce qui rend une petite entreprise compétitive face à des plus grandes.

Un marché cible utile est assez restreint pour que vous puissiez imaginer une personne précise, décrire où elle passe son temps et nommer le problème exact qu’elle essaie de résoudre. Ce guide explique comment passer d’un public flou à une définition nette, et pourquoi un marché plus petit, bien défini, bat presque toujours un marché plus grand et vague au début.

Pourquoi plus étroit gagne au début

Cela semble contre-intuitif qu’en réduisant votre audience, vous puissiez faire croître votre entreprise, mais cela fonctionne pour trois raisons. D’abord, une audience étroite vous permet d’écrire un message qui semble personnel — quand quelqu’un lit votre page d’accueil et pense 'c’est exactement pour moi', il convertit à un taux bien plus élevé. Ensuite, les marchés étroits sont moins coûteux à atteindre parce que les gens sont regroupés dans des endroits prévisibles. Enfin, un groupe ciblé vous donne des retours plus précis, ce qui vous permet de créer plus vite les bonnes fonctionnalités au lieu d’essayer de plaire à tout le monde et de ne satisfaire personne.

Vous pourrez toujours élargir plus tard. Le schéma standard consiste à dominer une petite niche précise, y gagner des clients fidèles et du bouche-à-oreille, puis à passer à des groupes adjacents une fois le cœur du produit solidement établi. Essayer de faire l’inverse — commencer large et se resserrer sous la pression — signifie généralement brûler votre trésorerie avant même d’avoir trouvé les personnes qui avaient réellement besoin de vous.

Partez du problème, pas de la démographie

La plupart des fondateurs commencent par une démographie — âge, sexe, revenu, lieu — et c’est le point de départ le plus faible possible. Deux personnes ayant la même démographie peuvent avoir des problèmes complètement différents, et deux personnes n’ayant rien en commun sur le plan démographique peuvent partager exactement le même besoin urgent. Commencez plutôt par le problème que vous résolvez et demandez qui le ressent le plus vivement, le plus souvent et avec la plus grande volonté de payer pour s’en débarrasser.

Une façon pratique d’y penser : classez les clients potentiels selon l’intensité de leur douleur. La personne qui subit le problème tous les jours, y perd réellement de l’argent ou du temps, et a déjà essayé d’autres solutions vaut dix fois la personne qui trouve cela simplement un peu agaçant. Votre premier marché cible, le plus précis, est le groupe des personnes qui souffrent le plus — ce sont les plus faciles à convaincre et les plus indulgentes face à un premier produit encore brut.

Élaborez un profil client précis

Une fois que vous savez dont la douleur est la plus forte, notez un profil suffisamment détaillé pour ressembler à une vraie personne plutôt qu’à une catégorie. Le test est simple : pourriez-vous entrer dans une pièce et reconnaître ce client, ou savoir exactement à quelle communauté en ligne il appartient ? Si votre profil est si large qu’il décrit des millions de personnes sans lien entre elles, continuez à le resserrer.

• Le déclencheur : quel événement ou quel moment les amène à chercher une solution ?
• Le contournement actuel : quel tableur bancal, quel processus manuel ou quel produit concurrent utilisent-ils aujourd’hui ?
• Où ils se retrouvent : quels forums, newsletters, groupes ou événements ils font confiance et lisent.
• Leur budget et leur autorité : peuvent-ils payer, et peuvent-ils décider d’acheter sans trois validations ?
• Le résultat qu’ils veulent : le résultat précis, avec leurs propres mots, qui leur donnerait satisfaction.

Testez la capacité à les atteindre avant de vous engager

Un marché cible n’est utile que si vous pouvez réellement l’atteindre à un coût abordable. Avant de bâtir toute votre entreprise autour d’un segment, lancez un test de capacité à les atteindre à faible coût. Pouvez-vous citer trois endroits précis — un subreddit, un groupe professionnel, une newsletter, une conférence — où des centaines de ces personnes se rassemblent déjà ? Pouvez-vous écrire une phrase qui les ferait arrêter de faire défiler ? Si vous ne pouvez pas trouver où elles se regroupent, vous avez peut-être défini un marché qui existe en théorie mais qu’il est impossible de trouver en pratique.

Dépensez une petite somme, peut-être cinquante à cent dollars, sur une publicité très ciblée ou quelques messages de prospection, et observez les réactions. Vous n’essayez pas encore de vendre — vous testez si votre description du client correspond à la réalité et si votre message fait mouche. Des expériences peu coûteuses comme celle-ci vous éviteront de passer des mois à poursuivre un marché qui ne répond pas.

Parlez à de vraies personnes et affinez

Aucune quantité de recherche documentaire ne remplace les conversations. Visez dix à quinze entretiens avec des personnes correspondant à votre profil, et laissez-les parler beaucoup plus que vous. Demandez-leur la dernière fois qu’elles ont été confrontées au problème, ce qu’elles ont fait, et ce que cela leur a coûté. Vous écoutez le vocabulaire qu’elles utilisent, les solutions de contournement qu’elles tolèrent, et les moments de frustration authentique. Ces mots exacts deviendront plus tard vos textes marketing.

Attendez-vous à ce que votre définition évolue. Vous pourriez découvrir que le segment que vous pensiez parfait est en réalité indifférent, alors qu’un groupe auquel vous avez à peine pensé est désespéré de trouver une solution. C’est tout l’objet de l’exercice — vous ne défendez pas une supposition, vous cherchez le problème le plus douloureux et le plus atteignable. Mettez à jour le profil au fur et à mesure de vos apprentissages, et considérez la définition comme un document vivant plutôt qu’une décision gravée dans le marbre.

Erreurs courantes à éviter

Quelques erreurs prévisibles piègent les fondateurs à ce stade, et les connaître à l’avance les rend faciles à éviter. La plus grande consiste à confondre un grand marché avec un bon marché — une audience énorme que vous ne pouvez pas atteindre à moindre coût est pire qu’une petite audience que vous pouvez dominer.

• Définir le marché en fonction de ce que vous voulez vendre plutôt que de ce qu’ils ont besoin de résoudre.
• Choisir un segment parce qu’il est grand, alors que vous n’avez aucun moyen peu coûteux de l’atteindre.
• Laisser le marché rester si large que votre message doit être générique pour convenir à tout le monde.
• Ignorer qui détient réellement le budget et l’autorité pour dire oui.