Branding et positionnement pour une nouvelle entreprise

Le positionnement est le choix de l’espace que vous voulez occuper dans l’esprit du client. Le branding est l’ensemble cohérent de signaux — nom, identité visuelle, ton, comportement — qui renforcent ce positionnement. La plupart des nouvelles entreprises s’obsèdent sur le branding tout en négligeant le positionnement, ce qui revient à décorer une maison avant d’avoir décidé quel type de maison construire.

Le positionnement commence par un choix

On ne peut pas être tout pour tout le monde. Un énoncé de positionnement utile nomme quatre éléments : le client cible, le cadre concurrentiel de référence, l’élément de différenciation le plus important et la preuve. Par exemple : 'Pour les comptables indépendants qui servent des vendeurs e-commerce, [Product] est le workflow comptable qui réduit le temps de clôture mensuelle de plusieurs jours à quelques heures, parce qu’il rapproche automatiquement les frais de plateforme et les conversions de devises.' Tout l’univers de la marque doit renforcer ce choix.

Soyez suffisamment spécifique pour être choisi

Les marques qui essaient de plaire à tout le monde ne sont choisies par personne en particulier. Un positionnement clair et étroit attire un public plus restreint, mais plus fortement. À mesure que l’entreprise grandit, le positionnement peut s’élargir, mais au lancement, les fondateurs qui choisissent un positionnement unique et percutant surpassent ceux qui ménagent la chèvre et le chou.

• Nommez une catégorie. Même si la catégorie n’est pas encore populaire, la revendiquer donne aux clients une étiquette.
• Choisissez un seul facteur différenciant et mettez-le en avant sur chaque page et dans chaque échange.
• Identifiez ce que vous n’êtes explicitement pas. Dire non clarifie ce que vous êtes.
• Choisissez votre ennemi. Les marques gagnent en définition par ce qu’elles combattent.

L’identité visuelle découle du positionnement

Un logo, une palette de couleurs et un système typographique doivent être conçus seulement après que le positionnement est clair. Un positionnement haut de gamme appelle à la retenue, aux espaces blancs et à une typographie conservatrice. Un positionnement de perturbateur audacieux appelle à des contrastes forts, des choix de couleurs inhabituels et un ton informel. Un positionnement institutionnel sûr appelle à des polices traditionnelles, des couleurs profondes et des visuels sérieux. Choisissez le langage visuel qui renforce le positionnement et appliquez-le partout de manière cohérente.

Ton de voix

Le ton est l’expression linguistique de la marque. Rédigez un guide de voix d’une page qui inclut trois à cinq mots qui décrivent la manière dont votre marque s’exprime ('direct, chaleureux, pratique'), une liste de mots et d’expressions que vous n’utiliserez jamais, ainsi que des phrases types pour les situations courantes : réponses du support, e-mails marketing, messages d’erreur. Appliquez-le de façon cohérente sur chaque point de contact. Les clients se forgent une perception d’une marque à partir des plus petites interactions, pas des plus grandes campagnes.

Auditiez-vous souvent

Chaque trimestre, examinez côte à côte cinq points de contact récents avec les clients — page d’accueil, e-mail, tweet, réponse du support, facture —. Un client pourrait-il dire qu’ils viennent de la même entreprise ? Si ce n’est pas le cas, la marque fuit et embrouille précisément les personnes que vous essayez de convaincre.

Le positionnement face au statu quo

La plupart des nouvelles entreprises ne sont pas tant en concurrence avec un autre produit qu’avec l’inertie — l’habitude du client de ne rien faire ou de se débrouiller avec un tableur. Un positionnement fort rend visible le coût du statu quo et évident le chemin vers quelque chose de mieux. Au lieu d’énumérer des fonctionnalités, nommez la douleur de rester immobile : les heures perdues, les erreurs commises, les opportunités manquées. Le client doit sentir que le coût du changement est inférieur au coût et à l’effort de passer à votre solution.

C’est pourquoi le positionnement le plus tranché nomme souvent un ennemi — pas une entreprise précise, mais une manière de travailler dépassée ou pénible. 'Arrêtez de rapprocher les paiements à la main' est un positionnement. 'Le meilleur logiciel de comptabilité' ne l’est pas. Lorsque les clients se reconnaissent dans le problème que vous décrivez, ils sont déjà à moitié convaincus que votre produit est la réponse.

Construire une marque avec un tout petit budget

Le branding en phase de démarrage ne consiste pas à faire appel à des agences coûteuses ou à lancer des campagnes sophistiquées. Il s’agit d’appliquer sans relâche cohérence et clarté à chaque petite interaction. Quelques choix disciplinés, répétés partout, créent une marque plus forte qu’un lancement spectaculaire ponctuel.

• Rédigez votre énoncé de positionnement une fois et gardez-le visible pour toute personne qui écrit quoi que ce soit destiné aux clients.
• Choisissez une seule couleur d’accent, une ou deux polices, et réutilisez-les partout sans exception.
• Créez trois à cinq mots de voix et une courte liste de mots que vous n’utiliserez jamais.
• Faites en sorte que la première expérience utilisateur reflète la promesse de la marque — l’onboarding fait partie du branding, pas seulement de la fonction.
• Restez cohérent assez longtemps pour devenir reconnaissable ; les marques se construisent par la répétition, pas par la nouveauté.

Choisir un nom et une catégorie

Un nom n’a pas besoin d’être malin ; il doit être mémorable, facile à prononcer et à écrire, et exempt de conflits juridiques et liés au nom de domaine. Les fondateurs s’acharnent souvent pendant des semaines sur les noms alors que la décision plus profonde est celle de la catégorie qu’ils revendiquent. Un nom vit dans une catégorie — et la catégorie est l’étagère mentale sur laquelle le client vous range. Si vous pouvez nommer et posséder de manière crédible une catégorie émergente, vous donnez aux clients une manière simple de vous comprendre et de vous recommander. Si la catégorie existe déjà et est saturée, votre mission est d’occuper un positionnement net en son sein plutôt que d’inventer un nouveau mot.

Avant de vous engager, effectuez quelques vérifications pratiques : les gens peuvent-ils l’épeler après l’avoir entendu une seule fois, le nom de domaine et un identifiant social exploitable sont-ils disponibles, et ne porte-t-il aucune signification gênante dans les langues de vos marchés cibles ? Puis dites-le à voix haute dans une phrase qu’un client pourrait utiliser : 'J’utilise juste ___ pour ça.' Si cela sonne naturel et clair dans cette phrase, il vous rendra service. Un nom convenable utilisé de façon cohérente pendant des années vaut mieux qu’un nom brillant que vous remettez sans cesse en question.

Faire évoluer votre marque à mesure que vous grandissez

Une marque n’est pas figée au lancement ; elle mûrit à mesure que vous apprenez qui sont réellement vos meilleurs clients et ce qu’ils apprécient le plus. Le positionnement que vous choisissez le premier jour est une hypothèse, et le marché vous apprendra là où il résonne juste et là où il tombe à plat. Soyez attentif aux mots que vos clients les plus satisfaits utilisent pour vous décrire, aux raisons pour lesquelles ils disent vous avoir choisi plutôt qu’une alternative, et aux segments où vous gagnez le plus facilement. Avec le temps, affinez votre positionnement autour de ces forces plutôt que de vous accrocher à la description de départ.

Faire évoluer une marque est différent de la réinventer constamment. Les clients construisent la confiance par la répétition ; résistez donc à la tentation de remanier votre nom, votre apparence ou votre message à chaque ralentissement de la croissance. L’objectif est un raffinement constant : la même promesse centrale, exprimée plus clairement et avec plus d’assurance à mesure que vous la comprenez mieux. Lorsque vous opérez un changement plus important — entrée sur un nouveau marché, montée en gamme, élargissement de votre audience —, faites-le délibérément et accompagnez vos clients existants avec une explication claire. Une marque qui s’approfondit régulièrement au fil des années devient un actif que les concurrents ne peuvent pas copier, tandis qu’une marque qui change au gré des humeurs n’a jamais la chance de signifier quoi que ce soit.