Estrategia de precios: cómo fijar el precio de un nuevo producto

El precio no es lo que cobras — es la señal que le dice al cliente qué es tu producto, para quién es y cuánto importa. Un precio bajo dice 'utilidad, commodity, mercado masivo'. Un precio alto dice 'especialista, premium, escaso'. La mayoría de los fundadores primerizos fijan precios demasiado bajos porque confunden precio con merecimiento; en realidad, el precio correcto es el que captura una parte justa del valor que recibe el cliente.

La fijación de precios no se resuelve en una hoja de cálculo. Se resuelve mediante una serie de conversaciones estructuradas con clientes reales y la disposición a sentir incomodidad por cobrar más de lo que parece natural.

Tres enfoques comunes de fijación de precios

La fijación de precios de costo más margen añade un margen sobre lo que te cuesta producir. Es el método más fácil y casi siempre el peor, porque ignora cuánto valora el cliente el resultado.

La fijación de precios basada en la competencia toma como referencia las alternativas más cercanas. Es útil como comprobación de cordura, pero premia la pereza: si todos los competidores tienen precios incorrectos, tú copias su error.

La fijación de precios basada en el valor parte del valor en dólares que el cliente obtiene al usar el producto (tiempo ahorrado, ingresos generados, riesgo reducido) y fija el precio como una fracción de ese valor, normalmente entre el diez y el treinta por ciento. Este es el método que usan los equipos de producto profesionales porque escala a medida que escalan los resultados del cliente.

Prueba un precio como pruebas una función

La mayor parte del miedo al precio viene de no haberlo probado nunca. La mejor prueba es ofrecer el precio a diez prospectos y observar sus caras. Si todos dicen que sí de inmediato, estás cobrando demasiado poco. Si todos dudan un momento y algunos compran, vas por buen camino. Si nadie compra, o el precio es incorrecto o el cliente no es el adecuado, y la siguiente conversación revelará cuál de las dos cosas es.

El anclaje importa tanto como el número en sí. Mostrar tres niveles —un plan básico, un plan medio recomendado y un plan premium— casi siempre desplaza las compras hacia el nivel medio y aumenta tu precio promedio.

• Cobra en la moneda y con la frecuencia que se correspondan con la forma en que el cliente piensa sobre el valor.
• Los números redondos (29, 99, 199) transmiten confianza; los números ultraprécisos (97.43) transmiten costo más margen.
• Ofrece siempre al menos un nivel premium aunque nadie lo compre: hace que el nivel medio parezca razonable.
• Sube los precios a los nuevos clientes al menos una vez al año a medida que añades valor; a los clientes existentes se les puede mantener el precio anterior.

Cuándo descontar y cuándo no

Los descuentos son útiles para cerrar un trato concreto o recompensar un compromiso anual. Son peligrosos cuando se vuelven rutinarios, porque los clientes aprenden que el precio real siempre es negociable. Si te descubres descontando más del treinta por ciento con regularidad, tu precio de lista es incorrecto, no tu estrategia de descuentos.

Pruebas gratuitas, freemium y garantía de devolución de dinero

Una prueba gratuita es apropiada cuando el cliente puede evaluar el producto por sí mismo en catorce a treinta días. El freemium es apropiado cuando el producto gratuito en sí genera boca a boca o alimenta al producto de pago. Una garantía de devolución de dinero puede reducir la fricción y casi nunca cuesta tanto como temen los fundadores: las tasas de reembolso superiores al cinco por ciento son poco comunes y suelen indicar un problema de producto o de expectativas, más que de precios.

En qué cobrar

Elegir la métrica de precios adecuada —la unidad por la que cobras— suele ser más importante que el número en sí. La mejor métrica aumenta de forma natural a medida que el cliente obtiene más valor, de modo que solo paga más cuando le va bien. Cobrar por asiento funciona cuando el valor escala con el tamaño del equipo; cobrar por uso funciona cuando el valor escala con el consumo; cobrar una tarifa fija funciona cuando el valor es aproximadamente el mismo para todos. Una métrica mal elegida castiga a los clientes por crecer o te deja dinero sobre la mesa cuando lo hacen.

Una prueba útil: imagina a tu cliente más exitoso dentro de dos años. ¿Tu métrica de precios implica que te está pagando significativamente más que un cliente pequeño, en proporción al valor que recibe? Si un cliente puede crecer diez veces mientras su factura apenas cambia, tu métrica no está alineada con el valor, y ningún ajuste en el precio lo solucionará.

Subir precios sin perder clientes

La mayoría de los fundadores fijan precios demasiado bajos al lanzamiento, así que subirlos después es normal y saludable, no una traición. La clave es hacerlo deliberadamente y comunicarlo con respeto.

• Sube primero los precios a los nuevos clientes; aprenderás rápidamente si la demanda se mantiene.
• Mantén el precio anterior para los clientes existentes durante un tiempo, o dales un margen amplio antes de cualquier cambio.
• Vincula los aumentos al valor añadido —nuevas funciones, mejor soporte, resultados probados— y dilo con claridad.
• Anuncia los cambios con antelación y de forma personal a tus cuentas más importantes.
• Espera cierta pérdida de clientes en la parte baja del mercado; si nadie objeta nunca, sigues cobrando demasiado poco.

Subir precios sin perder clientes

La mayoría de los fundadores fijan precios demasiado bajos al lanzamiento y luego temen el día en que tienen que cobrar más. Los aumentos de precio son normales y saludables a medida que tu producto mejora, pero la forma en que los gestionas determina si los clientes se sienten respetados o explotados. La medida más sencilla es subir primero los precios a los nuevos clientes mientras proteges a los existentes, ya sea de forma permanente o durante un generoso período de precio anterior. Esto te permite capturar el mayor valor que el producto ofrece ahora sin castigar a los primeros creyentes que apostaron por ti cuando aún no estabas probado.

Cuando subas los precios para todos, abre con el valor añadido y no con el nuevo número. Recuerda a los clientes qué ha mejorado desde que se registraron, avisa con suficiente antelación y haz transparente la razón. Una pequeña pérdida de clientes en la parte baja del mercado es una señal de que has fijado el precio correctamente, no un fracaso; los clientes más sensibles al precio suelen ser los más caros de atender y los menos leales. Con el tiempo, los aumentos periódicos y bien comunicados mantienen tus precios alineados con el valor que creas y evitan la lenta erosión del margen que drena en silencio a empresas por lo demás sanas.